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Las campañas de branding trabajan con el objetivo de aumentar la visibilidad de los productos y servicios a través del aumento de la notoriedad

Según Philip Kotler una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño , o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores. Esencialmente es la promesa de producir bajo determinadas características , beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador.
Las marcan varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Un escalado puede ser:
  • Marcas no conocidas
  • Nivel aceptable de notoriedad
  • Alta aceptabilidad
  • Preferidas por los consumidores
  • Alto grado de fidelidad.
 Lógicamente un alto grado de notoriedad y patrimonio de marca crea valor y por lo tanto genera ventajas competitivas (bajos costes de marketing, puede mantener precios por encima de la competencia, etc).

 En esta entrada del blog nos preguntamos cómo pueden aprovecharse las marcas del Marketing online y concretamente del Search Engine Marketing.

Para ello hemos escogido una marca ISDIN (fruto de la colaboración de los grupos Puig y Esteve) líder en el mercado dermatológico español y presente en 17 países. 
 Algunas preguntas que nos formulamos son:
 ¿Qué posicionamiento de marca tiene ISDIN respecto a sus competidores? ¿Mantiene ISDIN una estrategia de marketing comparable al de sus principales competidores?¿ Podria Search Engine Marketing crear valor generando mayor notoriedad en determinados segmentos? ¿Qué objetivos nos podemos plantear? ¿Qué coste puede tener el alcanzar dichos objetivos?¿Podemos hacer una estimación de EBIT generado?

 Los segmentos de mercado en los cuales compite los podemos detallar según su propia clasificación de productos:
  •  Fotoprotección
  •  Piel bebé
  •  Acné
  •  Atopia
  •  Dermoestética
  •  Piel grasa y Caspa
Nuestro objeto de estudio no pretende ser exhaustivo sino vislumbrar lineas de trabajo y de creación de valor, por ello buscamos algún segmento en el que podamos profundizar:

 Fotoprotección: LF Channel Marketing y Comunicación ha realizado un estudio revelador del segmento de las cremas solares. Algunos datos los muestro a continuación:
  •  Crema solar es sinónimo de verano: el 43% indica que la playa es el único sitio donde la utilizan. Esto marcará la estacionalidad del producto.
  •  Más del 53% opta por la compra en farmacia frente a supermercados. Ninguno compra cremas solares por internet.
  •  El 48% escoge cremas en promoción.
  •  Respecto a la textura el 48% escoge el Spay. 
  •  El 33% escoge su marca de confianza. El 30% sigue las recomendaciones de un tercero.
  •  La marca más comprada es ISDIN con un 25%, seguida de Nivea y Avene.
  •  Las 3 marcas sobre las que se ha evaluado la notoriedad son: ISDIN (76% conoce la marca), Vichy (74%) y Avene (69%).
Ante la búsqueda de “crema solar” en internet google responde con 10 anuncios PPC (Clarins, Nivea, Vichy, Garnier y Rocher). El ranking orgánico muestra a Nivea en primera página (marca más comprada despues de Isdin). Las otras marcas no aparecen.
 
Bien, sabemos que los usuarios no compran las cremas por internet ¿deben las marcas tratar de mejorar su notoriedad a través de estos medios?. En mi opinión Isdin está capitalizando su patrimonio de marca en el segmento de foto-protección y cremas solares, luego, independientemente de si es fruto de una decisión racional o por desconocimiento del medio, la estrategia no me parece desacertada. 
 Pero ¿ se puede crear valor a través de una campaña Adwords en estas circuntancias?
 El gráfico de la cabecera creado por Google Trends muestra la comparativa de búsquedas de las palabras clave: Isdin y Vichy en España. Este gráfico nos ofrece alguna información relevante:
  •  Estacionalidad de las búsquedas para Isdin.
  •  Fuerte dependencia de la marca de los productos de fotoprotección. Si el baseline de "Isdin" es una función con picos en verano y valles en invierno, la dependencia parece un hecho. 
  •  Notoriedad comparativa de las marcas. Vichy proyecta una tendencia tráfico promedio de búsquedas de 2.8 frente de 1.0 de Isdin.  No entro a comparar los portfolios de Vichy e Isdin pero la comparativa parece que muestra una mayor diversificación en Vichy.
Algunos números:
La herramienta de palabras clave de Google nos ofrece los siguientes datos relacionado con la búsqueda “crema solar”:
  • Búsquedas Mensuales: 12.100. Las Búsqueda mensuales indican un promedio mensual de las búsquedas anuales.
  • Coste estimado por Click (CPC): 0,59€. Not value added.
  • Estos datos nos dan información del volumen anual de impresiones de los mensajes publicitarios potenciales. Esto es una posible medida de los impactos que esta campaña generará: 145.200.
  • Un escenario de CTR (Clickthrough Rate, click con acceso a la página) del 10% nos ofrece  un volumen de Visitantes de 14.500. ¿10%? 10 personas buscan "crema solar", 10 reciben el impacto del Anuncio Isdin (marca con mayor notoriedad), sólo 1 accede a la web. ¿Es realista?
Una estrategia de Extensión de Linea permite en la misma página de aterrizaje de Fotoprotección mostrar otras lineas de producto para aprovechar el arrastre y fuerza de marca de ISDIN foto-protección.
  • ¿Qué coste supone esta campaña?: 14.500 visitas x 0,59 €/Click = 8.500€ /año.
  • ¿Qué ventas (directas) puede reportar? = 5€ *20% * 14.500 = 14.500€/año.
  • ¿Crear valor? ¿dónde? 
  1. Por un lado el EBIT generado (ventas – coste campaña) y por otro 
  2. La notoriedad generada con los 145.000 impactos y 
  3. la notoriedad extendida a toda la linea de productos con las nuevas visitas a la web.


Conclusiones,
Vichy, Garnier, Nivea, Rocher, Heliocare están trabajando el desarrollo de sus ventas a través de SEM.
¿Es SEM una camino que hay que desarrollar? ¿Es el patrimonio  de marca actual suficiente para no sentir la amenaza?.

 


Comments

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